Een bekend gegeven: op productniveau is het steeds moeilijker is om onderscheidend te zijn. Design wordt daarom een steeds belangrijker onderdeel van productbranding, -communicatie en positionering. Ook bekend: winkels worden experiences of conceptstores, interieur sluit naadloos aan op product. Prachtig design trekt aandacht. En deze, uit de merk/portfoliostrategie: creëer een 'Silver Bullet'. Het topmodel uit de range is een absolute aandachtstrekker, (bijvoorbeeld de Audi TT of de Renault Vel Satis), straalt af op de rest van die range, een instapmodel is dan toch óók een beetje top, want van datzelfde merk. En dan hoeft de Silver Bullet zelf dus niet eens goed te verkopen, da's puur voor 't imago, het volume komt van de rest van de range.

De supermarkt is toch weer een ander verhaal. Er is geen sprake van monobrand-shops, schapruimte is schaars, aan silver bullets geen behoefte; niet verkopen is verdwijnen. Functioneel, efficiënt en effectief zijn vooralsnog sleutelwoorden. Natuurlijk geldt dat voor Aldi veel sterker dan voor Albert Heijn. Alleen rond de feestdagen wordt wel eens een uitzondering gemaakt door de inkopers, dan mag een verpakking ook wel eens bijzonder en minder ruimte-efficiënt zijn, dat wordt door de meerprijs wel weer gecompenseerd.

Maar zeker ook in de supermarkt geldt: productverpakking als communicatiemiddel wordt voor producenten steeds belangrijker, 80% van de aankoopbeslissingen wordt genomen op winkelvloer, een ander communicatiemedium heeft een producent daar eigenlijk niet voorhanden. Productverpakking moet, als deel van een onderscheidende positionering, dus ook onderscheidend zijn, 'stopping power' hebben.

Interessant is dan ook te zien dat in de UK vooral de grote supermarkten met veel of alleen private label (Waitrose, Sainsburry's, Tesco, Marks & Spencer) zelf zeer veel aandacht aan verpakkingsdesign voor hun private label besteden. Allemaal zeer sophisticated, eigentijds, trendy productdesign, en ook aan schapindeling wordt veel aandacht geschonken, bijvoorbeeld met kleurthema's. Basic kleuren, strakke, consistente typografie. Ook opvallend: het gebruik van beeldtaal d.m.v. icoontjes, bekend van internet en gaming, nu ook op verpakkingen. Ook hier wordt geprobeerd eenduidige iconen te introduceren, voor 'vegetarisch' of 'snel klaar' etc. zoals we die allemaal kennen voor 'print' of 'zoek'.

En de UK is een voorloper op het gebied van trends & design. Zie daar ons voorland! Want we weten we dat in Nederland 'sophistication' als trend steeds belangrijker wordt in food, in navolging van vooral Frankrijk en België willen we steeds meer hoogwaardige producten. En bij een hoogwaardige productpropositie hoort ook hoogwaardig design. Overigens, ook de Hema besteedt al veel designaandacht aan zijn nieuwe food lijn, we zien hier dezelfde beeldtaal en design als in de UK, nadruk op typografie, strak, sterke contrasten donker/licht, transparant.

Welke schappen in de supermarkt zijn of worden dan trendy of design? Echt en puur koken is trendy; Jamie, Nigella, en ook de exotische keuken. Veel (fris)dranken en mineraalwaters zijn trendy -want lifestyle- producten, met of juist zónder alcohol. Cosmetica, steeds meer echte huidverzorging en cosmetica is te vinden in de supermarkt, en daar helemaal moet al jaren natuurlijk vooral het merk en de verpakking de prijs verantwoorden. Voorlopig zullen dat de schappen in de supermarkt zijn waar verpakkingsdesign een steeds belangrijker schapkenmerk is. Maar feitelijk kan natuurlijk in elk schap verpakkingsdesign een zeer belangrijke rol gaan vervullen als een van de onderscheidende producteigenschappen, bijvoorbeeld in (nu nog veelal onverpakte) commodity producten als groente & fruit.

Fedor Swart
Innovaction BV
www.innovaction.nl